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关于KOC,听听这六位营销大咖是怎么说的

作者:admin    文章来源:未知    点击数:    更新时间:2019-08-30 18:26

很多年前克劳德•霍普金斯在《科学的广告》里总结道:“广告的唯一目的就是创造销售”。在越发追求实效的今天,这句话就像最高纲领一样定义实效广告的政治正确。

前两天企鹅智库发布的《2019Z世代消费力白皮书》中,有几个数据可以看一下:

年轻人的Lifestyle就是未来的消费形态,说穿了,就是传播路径发生了变化。“个人”的影响力像蚂蚁雄兵般扑面而来。

戏看完,乖乖上班去。

事实上,我们更多提及的一个角色是Influencer(意见领袖)。在这个认知内,从明星到普通消费者,只要能够在购买决策上影响到其他人的参与者都是Influencer。最近流行的KOC,本质上是一个偷换概念或者制造噱头的做法。因为每个人都可以通过社交媒体去影响别人,在这种意义上,大家都是Influencer。

从目前流传的文章来看,作者们似乎都没有一个明确的量化标准,或者说清晰的概念去定义KOC。比如有多少粉丝才算KOC,购买了多少数额的产品才是KOC?所以只是提出KOC这个概念,却又没有更清晰的说法。

从广告主投放KOC的ROI(投资回报率)评定标准来看,KOC和KOL有很大不同。不同的品牌、不同的campaign(广告战役)的投放目的是不一样的,有的看曝光量,有的是销量,还有的看互动量。KOL的投放相对简单,一般逐个谈合作来推广。不同于KOL强曝光强合作的关联,KOC的合作方式更灵活,费用更低,比如在电商平台的评论引导,参与社群话题,获得用户信任等等。也就是说,与KOC合作,衡量ROI的方式更加灵活。

61% Z世代女性了解商品品牌渠道是通过朋友种草。

抛开概念本身,其实所谓的KOC(Key Opinion Consumer)并不是新生事物,一直都存在,只是以前可能没有单独起个英文缩写名字而已。而KOL和KOC严格意义上是两个不同的范畴,应用场景也不太一样,很难讲谁可以替代谁。

KOC被当做一个新的概念来热议,但其实这次热点中,大家对这个概念所指的实际范围是混淆的,当他们在讨论KOC的时候到底是什么——把很多人谈论的“KOC”换成“核心粉丝”似乎也并无不妥。到底什么是KOC?是按照某个硬性粉丝数量,还是什么?例如,时趣的实践过程中所看重的一批KOC,是指某个专业领域的KOL,在小众和专业领域影响力大、粘性很高。

KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)的概念或许在强力推广的作用下为人熟知,那么这个新冒出来的KOC又是什么?

作者都说了,KOC只是一个思维模式,但,铺天盖地的质疑停不下来。

KOC这个概念确实有存在一段时间了,但集中爆发讨论被大家熟知和刷屏始于8月19日(可参见下方微信指数和百度指数的走势)。

其实在广告圈内,也有所谓的KOC——有一定影响力,但还达不到大众级别的KOL。品牌和创意方做了很多内容,但没法在大的媒体平台投放,因为客户没有动辄千万级别的媒体预算。但内容投放总得要一个出口,所以就在自己的营销圈层里做私域传播,不断在几十个营销大咖群里传,有时候会发个红包,靠这些领到“KFC”预算的KOC们,分享转发达到客户要求的KPI——一定数量的点击率。某个程度来说,这种营销方式可能只是业内的传播,比较难出圈,但会被很多同行和客户看到,幸运的话会变成刷屏案例,给创意方带来更多生意。

所以对于我们这些营销一线的人员而言,KOC原本就客观存在,现在作为一个新概念新名词被提出,有助于我们更好的诠释营销战略战术。但万变不离其宗,我们关注的重点还是以消费者为中心,如何更好地运用这些客观存在的角色和机制,在正确的时间和正确的场合把正确的产品传递给正确的人群。比如,MediaCom近期推出的KOC管理平台,体育棋牌网站就可以筛选、管理和追踪KOC与品牌合作的过程, 宝马电子游戏从而实现品牌、KOC和消费者的三赢。

广告营销是一个新名词新概念层出不穷的行业。

记者 |马越 牙韩翔

KOC并不是一个全新的事物, 注册送钱的电玩它实际最早应用的领域是电商, 全部电子游戏网比如淘宝早期的“淘宝客”。几年前时趣在和小红书、淘宝等平台合作的时候,体育棋牌网站内部的实操人员就会提出类似“关键消费者”的概念。也就是说,对于“关键意见消费”,在营销服务中很早就开始重视并被应用了,时趣在自己的6月份公众号文章《从KOL到KOC,营销如何离消费者更近?》中就有清晰表述。

为什么大家会一窝蜂地讨论某一个新概念呢?我第一个反应是,之前有人说“KOL将要取代广告人”,现在KOC新词一火,说KOL营销已经过时了将被取代——我想,广告圈到底有多恨KOL?巴不得它赶紧下台。可能就是我们这个圈子里这样的一个氛围,新的概念出来,就有好多人关注和讨论,这是营销行业的一个反省,是件好事,但也可能是只是换汤不换药罢了。 

79.3% Z世代最相信的是用户真实的使用体验而不是KOL或广告的推荐。

在KOL上,因为有可测量的曝光和互动数据,它们可以作为那个被追求的目标,所以在KOL的交易生态上,大多数人选择了曝光和互动数(本质上还是CPM)这些不那么难的ROI指标,CPL和CPS等追求实效的转化指标在KOL的交易生态中占比不大。

平静了许久的广告营销圈,最近被“KOL和KOC之争”刷屏——近年来风头正盛的KOL,居然被KOC挑战了。

但KOC这个概念从目前的定义来看,因为在平台上不太具有能够达到比较好看的CPM指标,品牌在考虑使用KOC的心里预设上就已经想要追求CPS等带货指标了。

KOC全称Key Opinion Consumer,即“关键意见消费者”,顾名思义,KOC虽不能称之为意见领袖,但却在垂直用户中拥有较大的决策影响力,在某些平台带货能力强。

但大家确实也有感受,电子游戏捕鱼近年来概念被越造越多,这体现了行业的焦虑,因为本质上造概念是为了刷存在感,寻求某种身份认同,以方便后续创造生意的便利,可以理解。同时,为了造新概念,你会发现这些概念也越来越细分,可以看出大家在追求精细化,这就是为什么你会发现KOC和KOL从本质上,也没啥太大的区别。

1 凯度传播媒介事业首席执行官 杨超(Coolio Yang) 安索帕集团公司费芮互动创始人兼首席执行官 蒋美兰 竞立中国社交媒体总经理 张亮 时趣首席内容官 康迪 Loong资深创意长工 龙杰琦 秒针系统市场总监 项久大 KOC微信指数 KOC百度指数

任何传播路径能够造就影响力,必须是B端跟C端同时成熟。过去我们看电视接收讯息,谁看了,品牌方只能自己猜测,当这个世界所有的传播工具都迈向个人化时,任何一个个人都有机会随时随地成为使用者、购买者、传播者(看一下微信的基本功能,包含群组、小程序、朋友圈..,而许多平台如支付宝、抖音、头条..也都在推出自己的小程序,作为个人要发挥影响力,可使用的工具实在太多了);翻成白话文就是:作为消费者,我可以去买你家的商品,也可以去帮你卖商品,我还可以帮你宣传,请问这件事有啥好跳脚的?

一篇名为《KOL老矣,KOC当兴》的文章直指,“KOL是专家,KOC是朋友;KOL思维高高在上,KOC思维是真实表达”,由此得出结论称因为快手等平台的力量,“批量产生KOC的时代也到来了”“KOL向下、KOC向上已经成为一个确定性的趋势”。

而KOC的广泛讨论也反应了营销领域比较浮躁的现象。一方面,行业自媒体们喜欢制造话题,吸引注意力。另一方面,从业者们也有一种“知识匮乏恐惧症”,喜欢追着新的概念去研究,却不愿意把更为成熟的办法研究透。

一样东西的产生,不代表另一样东西的灭亡,而是我们有更好的、更整合全面的方式达到目标。KOC和KOL的相互配合,才能让一个品牌完成品效合一。

现在媒介或者说渠道碎片化,甚至粉尘化,营销人需要考虑的渠道太多了,且一定都是要组合拳的,没有放之天下皆好的渠道,对每一个和每一次的营销活动来说,合适的才是最好的。

在时趣服务客户的过程中,KOL和KOC早已被普遍使用并且长期共存,并不会有谁取代谁。整合营销是一个体系,KOL和KOC在传播过程中有不同的作用,比如你想快速打响品牌知名度,投KOL肯定更直接;但是如果你想在某些campaign中获取更高的ROI,投放KOC就是其中一个手段。

广告营销行业“造概念”的能力和评率排第一,我想不太会被challenge,因为造概念本身也是这一行的某种需要服务客户的能力了。

KOC这个概念一夜爆红,概念之外也留下了很多讨论空间。它和KOL之争究竟是怎么一回事,在实际投放过程中效果如何?我们采访了6位广告营销行业大咖,听听他们怎么说。

质问你没事造什么中式英语?质问你是不是没钱给KOL了才要去找KOC?(该问问这些KOL们,当初怎么不问问甲方是不是没钱给明星了,所以才找你们?)

早在4A时代,就有“关键消费者”这个说法,用于品牌策略端的市场背景分析调研,只是没有变成KOC这种简单的符号式表达。

事实上,寻找认定优质的KOC并不简单——它不意味着你的朋友圈有几千人,你就是KOC了。能够选出他们不仅仅只是看某单一指标,而是需要“大数据 经验”发掘,需要投入更多的精力和智慧。

没品牌,有销量,不长久。产品的生产者和消费者之间,如果只剩买卖关系,岂不是很无趣?现在很多品牌主寻求带货,我认为是一种积极尝试,因为媒介、渠道和技术等环境到位了,可以去尝试了。我相信不会有品牌主会说,我不要做品牌了,我只要带货,这显然是极端的。大家不要被一些喧闹的观点所影响,品牌和带货不是互相对立的事情,是需要配合的。

焦虑造就恐慌,恐慌造就对立,对立造就话题,也不错,反正词是红了,但你们是太闲了还是心理有鬼?

其实,在海外市场,最近也在流行一个概念叫做Micro-influencers。这些人达不到主流意见领袖的量级,但是在一些细分圈子里有一定的影响力。对于营销行业而言,最为关键的其实是,如何制定自己的传播策略和效果评估。例如品牌在一个既定的预算里,是选择10个Micro-influencers,还是1个主流意见领袖,他们分别的传播效果和影响能力如何测量,事实上这才是最大的挑战。

至于消费者当中意见领袖的角色,去年凯度提出一个概念为“品牌体验圈”。也就是说,品牌在任何渠道都有可能与消费者接触,像是一个无缝的体验圈。品牌目前的挑战在于如何在每次与消费者的沟通中,都能提供最好的体验,把消费者吸引到这个“品牌体验圈”当中,并且通过社交网络去影响其他人。从这个维度来看,一个品牌的“品牌体验圈”里的人越多,那么这品牌就越成功。

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